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车市生死淘汰拉开帷幕荣威放下身段聚焦“活下

时间:2019-04-06    点击量:

  在现实面前,此前一向“高举高打”的上汽荣威变了,开始以更接地气的方式谋求生存。

  去年10月底,荣威旗下高能互联网中级车荣威i5宣布以6万元左右的价格入市,这是上汽荣威诞生十余年来价格最低的一款车。在当时,包括上汽乘用车内部,对于“低价策略”是否会影响荣威的品牌形象以及利润表现,曾有过激烈争论。

  但数据证明,在车市寒冬中,曾经大热的SUV车型荣威RX5虽然曾在销售价格上突破了15万元的“自主天花板”,但却在今年前两月的市场寒流中同比下滑了56%,销量仅达到2万辆。而i5这款上市仅3个月的低价车销量却达到3.75万辆,一跃成为荣威品牌最为畅销的车型。

  荣威i5在为上汽乘用车带来惊喜的同时也为管理团队们提供了新的思考。“荣威品牌自成立以来就立足中高端,中高端路线我们也会坚定不移走下去。但是这几年我们也不断在总结,荣威作为一个中国品牌首先要活下去,活下去最基本的前提就是让用户接受我们。”上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任王晓秋在接受记者采访时表示。

  荣威已决意进一步以低价亲近市场。3月30日,荣威i6 plus正式上市,从定位上看,荣威i6定位于此前上市的i5之上,但前者的起步价格却仅比后者相差了1万元,为6.98万元;同时,新上市的i6plus事实上是两年前上市的荣威i6的升级车型,但起售价格却较两年前便宜了2万元。

  在过去,这样的定价策略多半不会出现在荣威身上。但市易时移,中国车市在2018年创下了28年来的首次下滑。虽然2018年上汽乘用车以39.7%的销量增速和72万辆的成绩顺利收官,其中荣威品牌同比增长了20%,达到46万辆。但在2018年中国汽车流通协会的统计数据中,荣威品牌的经销商库存好几个月都超过警戒线。今年开始,上汽主动降库存,前两月荣威品牌销量大幅下跌了17.6%。

  不只是荣威,整个自主品牌今年都面临巨大挑战。首先是份额,从去年下半年起,自主品牌的市场份额又开始逐月下降,到今年1月,中国品牌乘用车市场份额回落至41.15%,同比下降2.17个百分点。对此,中国汽车工业协会秘书长助理许海东曾表示:“2019年,自主品牌乘用车有可能将失守40%的市场份额红线。”

  其次,吉利、长城等过去表现不错的车企,在今年前两月都不仅销量出现下滑,旗下高端品牌的市场更是大幅萎缩,车市或将迎来一次“你死我活”的竞争。

  “2019年是中国汽车市场最残酷的一年,是要淘汰很多企业的。最后我还能活下来就有希望。”王晓秋说,此前管理团队十分在意品牌的“调性”和定位,但对于企业来说,在某些特定的阶段之下,生存和利润甚至于品牌,有时候是只能三选一的。

  荣威i5是上汽荣威在四五线市场投下的第一块试水的“石头”。i6是上汽荣威继i5之后,投下的另一重磅车型。

  但同时,王晓秋谈到,荣威顺势而为,但并非要放弃走高端。“虽然我们有一个良好的愿望——走上更高端,但是在起伏的过程中,我们的品牌知名度可能还不是特别高。”从产品布局上看,荣威去年在SUV领域推出了多款高端车型,包括荣威RX8以及Marvel X,但销量并未达到预期。今年前两月,二者的销量分别为791辆和474辆。

  王晓秋谈到,过去几年中国品牌销量上升,已经有部分观点认为中国品牌已经到了超越合资的阶段,但车市动荡之下才发现,这一天仍未到来。不过,也不应对这一切过于悲观。“2014年我刚到乘用车公司,自主品牌还将韩系作为最大的竞争对象,当时自主与韩系在定价上差了20%左右,今年韩系已经开始感受到自主发力带来的压力,二者价差已经缩小至3%左右。”

  “合资品牌跟中国品牌各有优势。合资企业的优势是在全球平台的基础上,开发相对简单,但他们的决策链更长、效率更低。”他说,本土车企拥有更高的决策效率,通过优化供应体系合理控制成本,相比合资品牌更容易打造品价比优势。

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